Por Moacir Moura - Palestrante e consultor em varejo.
http://moacirmoura.blogspot.com/
Ambiente competitivo e desafiador. O poder migrou da indústria para o varejo, local mágico onde as coisas acontecem. Varejistas e fabricantes procuram compreender o comportamento do consumidor diante do nobre ato de comprar. E não medem esforços nem investimentos para desenvolver ferramentas de gestão que permitam antecipar-se às exigências, preferências e aos anseios das pessoas quando transitam pelos novos templos de consumo erigidos pela sociedade moderna. Uma dessas ferramentas está mudando o relacionamento das indústrias com seus parceiros. É a nova fronteira da estratégia comercial das empresas. Trata-se de estratégias, táticas operacionais e modelos de gestão utilizados pela indústria para gerenciar de forma inteligente o processo de comercialização de seus produtos, passando por todos os degraus, desde a expedição até a casa ou a mesa do consumidor. A venda que o vendedor faz ao comprador de uma rede é apenas o começo, não o fim do processo. Trabalho de vital importância que ganhou disciplina específica nas universidades e atividade própria nas empresas. É o Trade Marketing, ou Marketing de Ponto-de-Venda. Assim como os médicos especialistas em cirurgia do braço esquerdo, por exemplo, os profissionais do trade especializam-se em tudo o que diz respeito à interface da indústria com o varejo, trabalhando para que seus produtos sejam repetidamente comprados nas lojas. Em sintonia fina com o mercado. Acabou a época em que os vendedores empurravam produtos para seus clientes. O que se empurra, encalha nos centros de distribuição ou nas lojas, sem o glamour que o consumidor espera. Os gestores de trade marketing (os trade markers) procuram visualizar sob a ótica do varejo, a partir do ponto-de-venda. Só assim conseguem entender a operação de ponta a ponta e maximizar o processo de comercialização, puxando, não empurrando mercadorias. Evidente que a indústria não chega ao ponto de atender o cliente para o varejista, muito menos se imiscuir em suas responsabilidades. Mas chega a detalhes no que se refere à observação e interpretação das atitudes do consumidor no ponto-de-venda, compartilhando tais informações. O objetivo maior é buscar soluções conjuntas para maximizar espaços na loja. Engana-se quem imagina que nas relações business-to-business não devam existir afagos, informações consistentes e muita prestação de serviços. O marketing industrial requer a construção de parcerias sólidas e baseadas na confiança. Visão conjunta a respeito do futuro. Conseguir olhar para onde o cliente varejista está olhando e perceber o que ele realmente quer. Ser útil e demonstrar esta utilidade ao parceiro e seus operadores. Empatia, inter-relacionamento, ações em benefício da produtividade da loja e encantamento do consumidor. Não há como ter sucesso e conquistar share sem o senso de cooperação total. Trade marketing representa o fim das tarefas estanques, cada um fazendo sua obrigação apenas. O varejo comprar e vender, por exemplo. A indústria produzir, dar um show de logística, dentro dos antigos “cinco certos” (produto certo, na quantidade certa, no tempo certo, no local certo e no preço certo). O certo e o normal não produzem mais os resultados que produziam. Cada elo deve agregar valor ao elo seguinte ao longo da extensão da cadeia produtiva. Agregar serviços aos produtos, contribuir com inteligência comercial para o varejo vender mais e melhor. Vender, colocar o produto na área de venda. Abastecer, repor e manter sempre atrativo para o consumidor. Estudar o processo de decisão das pessoas diante do produto. Analisar o desempenho da venda versus espaços disponíveis. Qualidade do atendimento e empenho de vendas dos vendedores. Propor novas ações para gerar fluxo e incrementar vendas. Mostrar ao varejista a contribuição que seus produtos representam na venda e no mix de margem da empresa. Evidenciar o quanto um é importante para o outro. Nesse processo entram profissionais diferenciados como key account (gestores de clientes-chave) e trade markers, promovendo uma evolução no relacionamento comercial entre as empresas. Venda tradicional. Venda de reposição. Transações por contrato. Venda em função de parcerias firmadas. Em seguida, aparece o marketing de PDV que representa um salto de qualidade no sistema, passando para transações comerciais duradouras e fundamentas em alianças estratégicas vencedoras. Ganha-Ganha. Em resumo, são estas os principais objetivos do TM. Alinhar estratégias de marketing com os canais de distribuição. Gerenciar o relacionamento com os clientes, entendendo suas necessidades. Identificar oportunidades de crescimento de vendas e de lucratividade. Entender o consumidor e atender seus anseios, sempre em sintonia com o varejo. Gerar demanda no ponto de venda, através de ações que agreguem valor. Fortalecer a marca no PDV e desenvolver relacionamento com os consumidores.
Ambiente competitivo e desafiador. O poder migrou da indústria para o varejo, local mágico onde as coisas acontecem. Varejistas e fabricantes procuram compreender o comportamento do consumidor diante do nobre ato de comprar. E não medem esforços nem investimentos para desenvolver ferramentas de gestão que permitam antecipar-se às exigências, preferências e aos anseios das pessoas quando transitam pelos novos templos de consumo erigidos pela sociedade moderna. Uma dessas ferramentas está mudando o relacionamento das indústrias com seus parceiros. É a nova fronteira da estratégia comercial das empresas. Trata-se de estratégias, táticas operacionais e modelos de gestão utilizados pela indústria para gerenciar de forma inteligente o processo de comercialização de seus produtos, passando por todos os degraus, desde a expedição até a casa ou a mesa do consumidor. A venda que o vendedor faz ao comprador de uma rede é apenas o começo, não o fim do processo. Trabalho de vital importância que ganhou disciplina específica nas universidades e atividade própria nas empresas. É o Trade Marketing, ou Marketing de Ponto-de-Venda. Assim como os médicos especialistas em cirurgia do braço esquerdo, por exemplo, os profissionais do trade especializam-se em tudo o que diz respeito à interface da indústria com o varejo, trabalhando para que seus produtos sejam repetidamente comprados nas lojas. Em sintonia fina com o mercado. Acabou a época em que os vendedores empurravam produtos para seus clientes. O que se empurra, encalha nos centros de distribuição ou nas lojas, sem o glamour que o consumidor espera. Os gestores de trade marketing (os trade markers) procuram visualizar sob a ótica do varejo, a partir do ponto-de-venda. Só assim conseguem entender a operação de ponta a ponta e maximizar o processo de comercialização, puxando, não empurrando mercadorias. Evidente que a indústria não chega ao ponto de atender o cliente para o varejista, muito menos se imiscuir em suas responsabilidades. Mas chega a detalhes no que se refere à observação e interpretação das atitudes do consumidor no ponto-de-venda, compartilhando tais informações. O objetivo maior é buscar soluções conjuntas para maximizar espaços na loja. Engana-se quem imagina que nas relações business-to-business não devam existir afagos, informações consistentes e muita prestação de serviços. O marketing industrial requer a construção de parcerias sólidas e baseadas na confiança. Visão conjunta a respeito do futuro. Conseguir olhar para onde o cliente varejista está olhando e perceber o que ele realmente quer. Ser útil e demonstrar esta utilidade ao parceiro e seus operadores. Empatia, inter-relacionamento, ações em benefício da produtividade da loja e encantamento do consumidor. Não há como ter sucesso e conquistar share sem o senso de cooperação total. Trade marketing representa o fim das tarefas estanques, cada um fazendo sua obrigação apenas. O varejo comprar e vender, por exemplo. A indústria produzir, dar um show de logística, dentro dos antigos “cinco certos” (produto certo, na quantidade certa, no tempo certo, no local certo e no preço certo). O certo e o normal não produzem mais os resultados que produziam. Cada elo deve agregar valor ao elo seguinte ao longo da extensão da cadeia produtiva. Agregar serviços aos produtos, contribuir com inteligência comercial para o varejo vender mais e melhor. Vender, colocar o produto na área de venda. Abastecer, repor e manter sempre atrativo para o consumidor. Estudar o processo de decisão das pessoas diante do produto. Analisar o desempenho da venda versus espaços disponíveis. Qualidade do atendimento e empenho de vendas dos vendedores. Propor novas ações para gerar fluxo e incrementar vendas. Mostrar ao varejista a contribuição que seus produtos representam na venda e no mix de margem da empresa. Evidenciar o quanto um é importante para o outro. Nesse processo entram profissionais diferenciados como key account (gestores de clientes-chave) e trade markers, promovendo uma evolução no relacionamento comercial entre as empresas. Venda tradicional. Venda de reposição. Transações por contrato. Venda em função de parcerias firmadas. Em seguida, aparece o marketing de PDV que representa um salto de qualidade no sistema, passando para transações comerciais duradouras e fundamentas em alianças estratégicas vencedoras. Ganha-Ganha. Em resumo, são estas os principais objetivos do TM. Alinhar estratégias de marketing com os canais de distribuição. Gerenciar o relacionamento com os clientes, entendendo suas necessidades. Identificar oportunidades de crescimento de vendas e de lucratividade. Entender o consumidor e atender seus anseios, sempre em sintonia com o varejo. Gerar demanda no ponto de venda, através de ações que agreguem valor. Fortalecer a marca no PDV e desenvolver relacionamento com os consumidores.
